「短期間で大勢の顧客と出会うことができる」「顧客と直接的なコミュニケーションがとることができる」など、様々なメリットがある展示会。
インターネットによるプロモーションが増えてきている今でも、依然として人気があり、ジャンルを問わず、多くの企業が活用しています。
しかし、展示会に出展したからといって、必ず成果が出るというわけではありません。「本当に効果が出ているのだろうか？」「このままのやり方を続けてもよいのだろうか？」 このような疑問を抱いている展示会担当者さんもいらっしゃるのではないでしょうか。
本記事では、展示会出展で期待できる効果とその検証方法についてご紹介します。
展示会出展で期待できる効果
展示会に出展すると、どのような効果を期待できるのでしょうか。
展示会には、1度に多くの方が来場されます。その人数はケースバイケースですが、数千人から数万人が一般的です。出展企業にとっては、普段接触できない企業と接触できるチャンスです。集客や演出の仕方次第で、認知の拡大を期待できるでしょう。
また、最初から興味度の高い顧客にアプローチできるのも展示会の特徴です。展示会は、主催者によってテーマが決められており、基本的にはそのテーマに興味のある方ばかりが来場されます。展示会は、見込み客を獲得しやすい場と言えるでしょう。
さらに、顧客と直接的なコミュニケーションをとれるのも展示会の特徴です。課題やニーズをヒアリングすることで、またそれに合わせたプレゼンを行うことで、商品の導入を検討してくれる方もいるでしょう。その場で商談がまとまって受注まで進むことも珍しいことではありません。
展示会には、認知の拡大や見込み客の獲得、そして受注といった効果を見込むことができます。
展示会出展の効果検証の指標
展示会出展において、具体的にどのような指標で効果検証すればよいのか、その例を見ていきましょう。
＜名刺数＞
展示会では、自社ブースに立ち寄ってもらった方と名刺交換をするのが一般的です。獲得した名刺の数は、一番分かりやすい指標となります。
名刺数を効果検証の指標とする場合、注意をしたいのは、それぞれ見込み度に違いがあるという点です。
自社スタッフと具体的な会話をした方の名刺とノベルティを渡しただけの方の名刺は違います。また、商品導入の決定権がある方の名刺と決定権がない方の名刺も違います。
そこで、獲得した名刺は、興味度や決定権の有無などを考慮した上でセグメント分け・ランク分けをするようにしましょう。
そうすることで、より確度の高い検証ができるようになります。また、展示会後のフォローも行いやすくなります。見込み度の高い顧客からアプローチしていくことで、効率的に成果を出せるようになるでしょう。
なお、前述したように、展示会は一度に大勢の方が集まります。自社ブースに人だかりができることもあります。
「どれがどういう顧客の名刺か分からなくなってしまった」などといったことがないよう、注意してください。あらかじめ判断基準を決めておくと、混乱が少ないでしょう。
＜商談数＞
展示会は、情報収集をメインとして来場される方が多いですが、「直接会話ができるこの機会に色々と疑問を解決しておきたい」「スピーディーにソリューションを導入したい」などといったことから、その場での商談を希望される方もいます。この商談数も効果検証の指標となります。
商談を効果検証の指標とする場合、「どのレベルに到達したら商談とするか」、その定義をしっかりと決めておく必要があります。
商談にも、下記のように様々なレベルがあります。
- 顧客のニーズを把握した
- 一通り商品の説明をした
- 見積もりを出した
- 後日訪問の約束をした
確度の高い検証を行うため、定義をしっかりと決め、スタッフ内でシェアしておきましょう。
＜受注数＞
展示会も含めて、自社商品のプロモーション活動を行う最終的な目標は受注です。この受注数も効果検証の指標となります。
受注数を効果検証の指標とする場合、注意をしたいのが、リードタイム（受注までかかる時間）は商品によって異なるという点です。一般に、安価品や消耗品はリードタイムが短い傾向があり、高価品や耐久品はリードタイムが長い傾向があります。
たとえば、流行している食材ですとその場で受注という例も珍しくありませんし、数千万円する産業機械ですと受注まで1年以上かかるという例も珍しくありません。
効果検証を行うタイミングについては、このリードタイムを考慮する必要があるでしょう。たとえば、「この商品、これまでのリードタイムの実績値の平均が2ヶ月だから、3ヶ月後に効果検証しよう」といったような具合です。
もちろん、数ヶ月後、数年後に効果検証を行うためには、しっかりと顧客情報をトレースしていく必要があります。
展示会出展の効果検証の方法
これまで、効果検証する上での指標の例を見てきました。では、具体的な効果検証の方法について考えていきましょう。
＜獲得単価・費用対効果を算出する＞
当然のことですが、展示会の出展には費用がかかります。たとえば、出展料、ブース製作費、販促物製作費、人件費など。これら費用に見合うだけの効果を得られたのか、まずはこれを確認することが大切です。
2つの例を示します。
例1：展示会の出展費用／名刺獲得数
これで、名刺を1枚獲得するためにかけた費用（名刺獲得単価）が分かります。たとえば、展示会の出展費用が50万円、獲得した名刺が200枚だった場合、名刺を1枚獲得するのに、2,500円の費用がかかったことになります。
例2：売上／展示会の出展費用
これで、費用を回収できたかどうかが分かります。たとえば、展示会の出展費用が50万円、売上が50万円だった場合、コストを回収できたということになります。また、展示会の出展費用が50万円、50万円の売上を出すまでに出展日から3週間かかった場合、3週間でコストを回収できたということになります。
獲得単価・費用対効果を算出することで、過去の展示会・別の展示会との比較ができるようになります。たとえば、「この展示会、出展する度に成果が出るようになってきている」「この展示会、何年も費用対効果が著しく低いからもう出ない方がよいだろう」などといった判断を行えるようになるでしょう。
各展示会の獲得単価・費用対効果は、一覧表形式にまとめておくことをおすすめします。比較や検討を行うとき役立ちます。
＜PDCAサイクルを回していく＞
はじめての展示会出展でも、思っていた以上の成果が出ることもあります。しかし、多くの場合は繰り返し出展しながらPDCAサイクルを回していくことで、より大きな成果を出せるようになっていくものです。
思うような成果が出なかった場合でも、その原因を突き止めておくことで、次回以降、より効果的な対応ができるようになるでしょう。
2つの例を示します。
例1：
たくさんの名刺を獲得できたが、ほとんど受注にはいたらなかったーー このような場合、展示会後のフォローの仕方が悪かった、興味度の低い方・決定権のない方ばかりの名刺が多かった、といったことが考えられます。
例2：
前回よりもスタッフを2名増やしたが、立ち寄ってくれる方も商談に進んでくれる方も前回より少なかったーー このような場合、威圧感を与えて避けられてしまった、人数はさほど関係ない、といったことが考えられます。
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このような要領で振り返りを行い、次の展示会につなげていくようにしましょう。
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